腾讯广告生会员免费意的后浪

时间:2020-05-19 11:41       来源: 网络整理

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不做流量的广告生意

文 | 杨业擘

头图 | IC Photo

2020年的疫情黑天鹅叠加经济周期影响,使得国内外互联网巨头们,在第一季度中集体承压、中断增长。华尔街甚至预测,Google和Facebook等企业年度收入或将首次下滑。

在线下商业场景遇挫的同时,硬币的另一面,很多资讯、生活、娱乐需求转移线上。Quest Mobile的2020年春季报告显示,第一季度移动互联网用户规模同比增速从19年底的0.7%反弹至1.5%,较2019年末增长1700万,而2019年中国移动互联网月活用户净增仅为299万。

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事实上,随着人口和流量红利的消失,流量生意实际上已经处境艰难,同样出自Quest Mobile数据显示,在互联网时长同比大幅增长27%的背景下,今年一季度中国网络广告市场规模同比萎缩了20%。而且疫情结束后,流量会随着用户回归正常工作生活而减少,流量生意的挑战就在眼前。

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国内率先发布第一季度财报腾讯,意外的保持了增长,第一季度总收入达1080.65亿元,同比增长26%,高于彭博一致预期1010.7亿元。而在今年一季度中国网络广告市场规模同比萎缩20%的背景下,其网络广告业务同比增长32%至人民币177.13亿元。

但亮眼数据的背后不能忽视的是,向产业互联网转型的过程中,腾讯在B、C两端仍然面临着激烈的竞争和挑战;另外,Q1特殊情况影响的部分财报数据,也面临疫情后流量流失的担忧。

Tech星球曾在《》一文中提到,腾讯、百度和字节跳动的广告营收之战如火如荼。自从2018年930调整后,腾讯广告业务被寄予厚望,两年中腾讯打通整合了微信、QQ、腾讯看点等腾讯生态营销资源。流量是腾讯的王牌之一,但当下行业都在问流量要转化、交易和效率的时候,腾讯广告如何在流量、生态以及产业互联网的战略上持续演进,还是在流量上与竞争对手持续厮杀,也是当下市场关注的焦点。

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流量的变化:不再包打一切

广告收入作为互联网巨头的重要营收手段,一季度疫情推动互联网线上需求暴增,也让很多人再次关注到流量增长助推业绩的角度。抖音日活突破4亿,百度App日活达到2.3亿,外界关注的视角离不开流量规模的增长。

无疑,流量依旧是腾讯的王牌之一。腾讯Q1财报最新公布的数据显示,微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿,比去年同期上涨8.2%。腾讯体系内,还有QQ、腾讯视频、QQ浏览器、腾讯新闻等多个在国内互联网应用月活数排名领先的产品。

但从行业来看,随着互联网人口红利的消失,流量持续高速增长已经成为一种奢望,流量本身也不再是包打一切,各家互联网公司的战略口号也“高大上”起来——精细化运营、盘活存量、提升用户全生命周期价值等等,大家从粗放增长要红利过度到流量背后要效率。

一家创业企业CEO就提到,在今天一个企业获取新用户的成本平均是维持一个老用户成本的5倍以上,获客成本居高不下,大家就更加关注流量背后的用户以及流量转化的效率。

对于拥有庞大流量和用户触点的腾讯来说,这一变化异常重要。腾讯广告相关负责人曾说道,过去企业习惯流量思维,重点考虑曝光度,但流量并不等于用户。相比短期的获客,企业更在意真实转化。腾讯广告正在从流量思维到用户运营思维的转变,流量的背后是做用户运营,这才是底层业务逻辑。

当然,腾讯广告的底气来源于:公众号、朋友圈、小程序、微信支付等多样化的触点帮助广告主去和用户连接,更有众多数字化的工具助力实现自建商城数字化、用户管理会员数字化等,帮助品牌们进行精细化地用户运营。

通俗地说,上述提到的种种问题,也是整个广告行业发展到今天,不得不面对的ROI(投资回报比)难题。这也是腾讯广告业务整合升级过程中,一直在尝试解决的核心问题。

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流量的告别式: 一切为了商业增长

腾讯广告也意识到这一问题,告别流量广告模式,达成营销转化,最终实现商业增长,这是包括腾讯广告在内的所有营销平台,能提供的核心价值所在。